Als internetgebruiker worden we vaak geconfronteerd met berichten die ons boeien, aanbiedingen waarin we geïnteresseerd zijn en opinies die we opwindend en overtuigend vinden. Zoekrobots, streamingkanalen en sociale netwerksites lijken onze muziekvoorkeuren, kledingstijl en favoriete vakantiebestemmingen te kennen. Aan de hand van de sporen die we op het internet achterlaten, kan er klaarblijkelijk goed voorspeld worden wat we verlangen, hopen en denken. De artificiële intelligentie die daarvoor wordt ingezet, roept echter zowel op persoonlijk als maatschappelijk vlak vragen op.

Artificiële Intelligentie (AI) wordt voor heel verschillende communicatiedoeleinden aangewend. Om te vermijden dat het LIAS-overleg alle kanten opgaat, stellen we voor om ons in onze bespreking te concentreren op de impact van gepersonaliseerde communicatiestrategieën op berichtgeving: Wat is het effect van het selecteren van nieuwsfeiten, opinies en boodschappen in functie van wat iemand interesseert, intrigeert of opwindt, op de manier waarop mensen zich via nieuwssites, discussiegroepen, sociale netwerksites e.d. een beeld vormen van de actualiteit?

Vanuit het perspectief van het individu stellen zich vragen over de impact van AI op de privacy en over de mogelijke schade die gepersonaliseerde communicatie toebrengt aan iemands integriteit en welbevinden. Wat kan men op basis van AI over ons persoonlijke leven achterhalen en hoe gebruikt men die informatie? Kan er meer transparantie gecreëerd worden over wie over onze persoonlijke data beschikt en met welke objectieven er AI-algoritmen worden ontwikkeld die op basis van die data worden ingezet om ons op een gepersonaliseerde manier te kunnen benaderen? Is het verantwoord dat een systeem ons van een aankoop of een opinie kan overtuigen op basis van stimuli waarvan een AI algoritme beter dan wijzelf kan voorspellen dat we er gevoelig voor zijn? Bestaat er een inventaris van de concrete risico’s die we lopen wanneer particuliere individuen, commerciële ondernemingen, politieke organisaties of de overheid gebruik maken van onze private gegevens? Voldoen de mogelijkheden die ons via internettoepassingen en smartphoneapplicaties geboden worden om onze persoonlijke gegevens af te schermen en maken mensen van die mogelijkheden voldoende gebruik? In welke zin draagt de gepersonaliseerde selectie van opinies en boodschappen bij tot iemands onvrede met zijn of haar identiteit en lichaamsbeeld?

Vanuit maatschappelijk perspectief zal men zich vragen stellen over de impact van AI op de kwaliteit en de intensiteit van de publieke betrokkenheid ten aanzien van de samenleving. Het is via de berichtgeving dat burgers zich realiseren hoe samenlevingsproblemen en overheidsmaatregelen moeten worden ingeschat. Media kunnen in een samenleving een geëngageerde en alerte publieke opinie creëren op voorwaarde dat er zich op basis van evenwichtige, accurate en eerlijke informatie een sterke maatschappelijke interesse kan vormen. Media kunnen echter ook aanleiding geven tot polarisatie, haat en onbegrip. Als de informatie die via massamedia wordt gedeeld maatschappelijk irrelevant, misleidend of eenzijdig is, zal er zich niet gemakkelijk een publieke draagvlak voor verstandige beleidsbeslissingen vormen. In verband met de toepassing van AI stelt zich daarom de vraag of het bedrijfsmodel van ondernemingen die verantwoordelijk zijn voor het beheer van de data en de algoritmen op basis waarvan men de vorm en de inhoud van informatie, opinies en overtuigingen kan afstemmen op het profiel van particuliere ontvangers, de verspreiding van onevenwichtige informatie, complottheorieën en fake-news in de hand werkt. Kan aan een ruim publiek duidelijk worden gemaakt hoe de bedrijfsobjectieven van de grote internetspelers een concrete impact uitoefenen op de inhoud van de informatie waarmee mensen geconfronteerd worden. Kan het beheer van internetbedrijven gereguleerd worden? Als dat zo is, hoe? En op welke manier kan men die regulering verantwoorden en organiseren, gelet op de globale schaal van het internet?

Vraagstelling

De relevantie en de oprechtheid van een bericht en het soort betrokkenheid die dat bericht in de hand werkt, blijken niet alleen van individueel maar ook van publiek belang. Afhankelijk van het soort kader van waaruit men de functie van massamedia interpreteert zullen de neveneffecten van de implementatie van AI toepassingen voor de ontwikkeling van gepersonaliseerde communicatiestrategieën op een verschillende manier worden ingeschat.

De centrale vraag die we aan de orde willen stellen is: Op welke manier kunnen AI-toepassingen de private en de publieke functie van berichtgeving ondersteunen of in het gedrang brengen. Wanneer AI wordt ingezet om de berichtgeving nauwkeuriger af te stemmen op de preferenties van een particuliere doelgroep, om de efficiëntie van politieke campagnes te verhogen en om doeltreffender reclame te maken, dragen ze dan bij tot de kwaliteit van de publieke overtuigingen of creëren ze dan onrechtstreeks meer verdeeldheid, meer particuliere belangenbehartiging, meer misvattingen en meer aandacht voor leugens en valse berichtgeving? Kan AI ook in positieve zin worden aangewend en wat zijn daar de contextuele voorwaarden van: volstaat het de huidige setting beter te reguleren of zal men moeten sleutelen aan de institutionele omgeving die de bepaalt voor welke doelstellingen AI kan worden ingezet.

AI op zich is een techniek, geen actor. Het zijn mensen die die techniek aanwenden en het zijn mensen die de objectieven van die technieken bepalen. Het is mogelijk dat mensen vaak impulsief en zonder daar zorgvuldig over na te denken de mogelijkheden die nieuwe technieken bieden in de praktijk willen brengen waardoor de indruk ontstaat dat niet de mens maar de techniek zelf de loop van de geschiedenis bepaalt. Dat neemt niet weg dat we ons een aantal gerichte vragen kunnen stellen:

Hoe kan men meer transparantie creëren over wat AI precies is en hoe AI concreet wordt aangewend? We zouden vanuit een technologische gezichtspunt aan een breed publiek moeten kunnen verduidelijken wat het personaliseren van informatie, boodschappen en advertenties concreet impliceert. Wie doet het, op basis van welke gegevens en hoe doen ze dat? Eens duidelijk is wat de techniek concreet behelst, wie die techniek aanwendt en op basis van welke gegevens kunnen we ons bijkomende vragen stellen rond de volgende vijf hoofdvragen:

1. Wat zijn de problemen waar de techniek een oplossing voor biedt?
2. Voor wie is de oplossing van die problemen relevant? (voor consumenten, voor ondernemingen, voor de samenleving?)
3. Welke nieuwe problemen worden er door het gebruik van die techniek in de hand gewerkt?
4. Voor wie gelden die nieuwe problemen?
5. Wat zijn mogelijke maatregelen om die problemen aan te pakken?

De probleemstelling zoals ze hier werd weergegeven kan de indruk wekken dat we ervan overtuigd zijn dat de ontwikkeling van AI in het domein van de massacommunicatie alleen maar nadelige effecten heeft. Dat is echter niet het geval. AI kan ook worden ingezet om het brede publiek beter in te lichten over hoe het met de gemeenschap is gesteld, hoe bepaalde gedragingen samenhangen en welke gedragsprofielen er zich allemaal lijken te ontwikkelen. Indien mensen door de analyses die AI systemen van hun gedragingen kunnen maken, beter kunnen begrijpen waarom ze vaak doen wat ze doen en wat daarvan de mogelijke consequenties zijn, dan zou dat de zelfbeschikking van mensen bijzonder sterk kunnen doen toenemen.

Coördinatie

• Bart Pattyn
• Tinne De Laet